De nenhum logotipo a novos logotipos

No ano passado, o No Logo de Naomi Klein completou 20 anos e o The Guardian perguntou se a batalha contra a aquisição da marca já havia sido perdida. Simplesmente internalizamos todas as suas lições e seguimos em frente? Muitas das questões levantadas sobre como ganhar dinheiro na internet persistem, mas o livro deixou uma marca no ponto em que a marca e a publicidade se cruzam com o comportamento corporativo. Em muitos aspectos, foram os manifestantes que seguiram em frente enquanto as corporações ainda lutavam com as questões. Em meio a grandes audiências antitruste de tecnologia e com uma nova consciência social do que foi perdido na corrida do ouro no Vale do Silício, podemos ver outra luta cultural em andamento entre as marcas e seus clientes. E desse tipo de tensão surge a oportunidade para quem quer construir negócios a partir de melhores comportamentos.

Marcas de Mo, problemas de Mo?

De certa forma, revisitar o livro é como ganhar dinheiro no youtube; a maré baixa com as preocupações dos idosos da Geração X e revela um novo conjunto de problemas que se colocam entre Y, Z e a sociedade mais justa. Troque as fábricas exploradoras da Nike em “zonas de processamento de exportação” longínquas pela escravidão moderna do Boohoo à nossa porta. A redução de salários financiou estratégias de expansão da livraria Borders para o trabalho de armazenamento algorítmico da Amazon (financiando um jogo de margem de ponta que suprime toda a competição). 20 anos atrás, Klein estava até escrevendo sobre os funcionários de “meio período” da Starbucks estrategicamente mantidos abaixo de 40 horas por semana com turnos alocados por um software que rastreava a demanda ao vivo por lattes. Um tiro de aviso, se algum dia foi disparado, para o nosso futuro de economia de gig de contratos zero horas.

Pode parecer que pouco progresso foi feito, que um novo conjunto de marcas apareceu para ensinar como ganhar dinheiro no instagram, vendendo velhas práticas sob a capa de novos jargões. Mas, voltando ao longo da história, também é impressionante quantas revelações ainda impactam não apenas nossa percepção do McDonalds, GAP ou Shell, mas a evolução da própria prática de branding.

De apenas dizer para realmente fazer

No Logo está cheio de contos de marcas que cooptam o discurso radical para uma agenda comercial por meio de uma semântica engenhosa. Klein descreve como a política de identidade tida por Xers foi importada para corporações por pesquisadores de mercado dos anos 90 e caçadores legais para se tornar um emblema de gênero e sexualidade para Diesel e Abercrombie ou raça e etnia para Nike e Tommy Hillfiger. A fértil relação de publicidade entre a Nike e a Weiden & Kennedy tem uma longa história de sucesso aqui.

No entanto, a Nike é uma das marcas que levou a criatividade de marketing além da mensagem grosseira para o ambiente moderno da experiência. Aqui, coisas com valor real – aplicativos para smartphones, eventos esportivos públicos – são compartilhadas com o público em troca de resultados positivos para a marca. Simplificando, a marca aqui financia o valor que, de outra forma, teria valor monetário na economia. A Nike ainda pode buscar cooptar a cultura, mas não pode mais fazê-lo legitimamente sem fazer contribuições reais para essa cultura.

Pode parecer uma observação banal, especialmente para os próprios profissionais de marketing, mas conforme cresce a consciência dos males sociais do modelo de publicidade digital – polarização, política pós-verdade e as questões enfaticamente apresentadas no filme emocionante da Netflix, O Dilema Social – é importante manter nossos olhos na integridade dos gastos com mídia de marketing. A liderança da Unilever em retirar a publicidade no Facebook dá mais credibilidade às suas reivindicações de responsabilidade social do que qualquer número de anúncios Dove.

A Big Tech está enfrentando seu momento sem logotipo?

No Logo foi escrito em um momento de otimismo e pegou um clima que levou os manifestantes à Batalha de Seattle e ao conflito direto com empresas e a OMC. No entanto, é essa parte da história que parece mais prosaica, enquanto os ferozes conflitos culturais estão ocorrendo em America of Me Too e Black Lives Matter. A atenção dos manifestantes mudou de erros corporativos para ser compreensivelmente consumida por políticas de identidade. Os protestos dos anos 90 podem ter inspirado verificações institucionais importantes no comportamento corporativo, como o Fashion Transparency Index, mas, enquanto isso, uma nova geração vestiu jeans folgados para perseguir o sucesso corporativo com Google, Facebook e as novas plataformas de e-com. Agora, o clima pode finalmente estar girando sobre eles também.

Diante de clientes digitalmente “despertados”, audiências antitruste e um recuo da globalização, apenas a Apple parece bem posicionada para navegar no próximo ano e continuar construindo igualdade com o público que está assistindo a esses desenvolvimentos. Seu modelo de negócios centrado em hardware não depende de publicidade e suas margens permitem ajustes nas práticas de trabalho e da cadeia de suprimentos. Talvez ainda mais do que a Nike, é um exemplo de marketing de experiência, tendo transformado a experiência de software e o varejo por meio de seu compromisso em tornar o futuro acessível por meio de tecnologia humana simples. Agora mudou esse compromisso com os comportamentos da marca que afetam ainda mais as decisões de negócios consequentes em torno da privacidade e segurança.

Apple joga o jogo longo

Nas mais de 500 páginas do Surveillance Capitalism de Shoshana Zuboff – um livro cujo título dá nome ao inimigo de uma forma semelhante ao papel dos anos 90 desempenhado por No Logo – a Apple dificilmente merece uma entrada. Isso contrasta com o Google, para quem muitas vezes parece mais uma história corporativa pura. Desde que Tim Cook substituiu Steve Jobs e recusou o acesso do FBI ao smartphone do atirador de San Bernardino em 2016, a empresa buscou uma linha clara sobre privacidade. Eles não usaram isso como uma mensagem de comunicação oportunista. Em vez disso, informou o desenvolvimento de seus produtos e serviços, como qualquer proposta de valor de marca significativa deveria.

Isso agora parece muito inteligente. Parece que estamos jogando um longo jogo à medida que o sentimento público se afasta do modelo de conteúdo gratuito da web para revelar um crescimento de 300% em notícias digitais e assinaturas de mídia. Em seu último evento de mídia, eles anunciaram a assinatura do Apple One que agrupa os serviços de jogos, TV, música, nuvem, fitness e notícias da Apple em um pagamento mensal. Para subverter o clichê: se você realmente paga pelo produto, acaba recebendo o conteúdo que merece.

Sem negar os problemas que ainda existem dentro de uma empresa do porte da Apple (que incluem políticas trabalhistas e tributárias), é possível ver que enquanto Klein e os manifestantes de Seattle buscavam a ausência de logotipos nos anos 90, uma nova geração poderia insistir melhor em um novo tipo de logotipo. Mesmo nas alturas mais vertiginosas da primeira avaliação empresarial de dois trilhões de dólares do capitalismo dos EUA, não é uma impossibilidade estrutural total.

Podemos não mudar a instituição, mas ela pode mudar a si mesma

Se O Dilema Social realmente é o catalisador para a mudança de atitudes que pretende ser, então ele terá sido vencido por aqueles ‘Pródigo Techbros’, os insiders de tecnologia identificados pela escritora Maria Farrell como tendo um motivo impuro nesta luta. “O risco moral é claro”, queixou-se Farrell sobre esses convertidos que viram a luz. “Por que alguém faria a coisa certa desde o início quando pode pegar o dinheiro, se divertir e então, quando o vento mudar, converter seu status e riqueza relativa em súplicas especiais e uma carreira totalmente nova?”

Podemos simpatizar com essa posição e ainda temer que uma queda para a luta interna esquerdista neste momento seja a última coisa de que precisamos com uma mudança real tão tentadoramente perto. Ela diz: “Entenda que se você está fazendo isso para a próxima fase de sua carreira, está fazendo errado”. Mas é isso de fato o que o sucesso parece para os manifestantes de base? Não é este o sinal de triunfos semelhantes aos conquistados no McDonalds, Shell e GAP nos anos 90 por meio da mudança institucional em 2020?

Techbros são a instituição. Se eles estão mudando – sejam motivados com pureza ideológica ou interesse próprio sutil – eles ainda estão mudando. E as instituições vão mudar com eles. Em vez de reverter para o utopismo tecnológico ingênuo, que veria o marketing expulso do alto escalão, talvez precisemos apenas descartar as velhas concepções de marketing e marca.

Quando a verdade morre, apenas o comportamento permanece

Em 2000, quando No Logo chegou às lojas, o conceito de ‘comportamento de marca’ merecia apenas uma nota de rodapé na então bíblia da marca, Building Strong Brands, de David Aaker, que Klein oferece como um texto-chave em sua lista de leitura no final do livro . Aaker, que popularizou o desenvolvimento da ‘personalidade’ da marca, escreveu nesse livro: “É no comportamento que a verdadeira personalidade emerge – em resumo, você é o que faz. Assim como o comportamento de uma pessoa afeta a percepção dos outros sobre sua personalidade, o mesmo ocorre com as ações de uma marca … ”

Em um mundo pós-verdade, os comportamentos são mais críticos do que nunca, pois as declarações se tornam indicadores muito escorregadios de significado ou crenças. Considere a resposta do público ao primeiro debate Trump-Biden, um caos de desinformação do atual e confuso posicionamento de seu adversário. Se o consenso é que Biden se saiu melhor, só pode ser por causa de seu caráter e ações, certamente não por sua mensagem incisiva quando a hora estava sobre ele.

Então, o comportamento da marca No Logo é o maior legado? Uma noção que longe de ser um conjunto vazio de signos e significantes oportunistas, uma marca deve e pode ser julgada por seu comportamento, que está finalmente se movendo de uma nota de rodapé de marca para um pilar central da estratégia corporativa. Isso leva a marca até as questões centrais do modelo de negócios e não mera propaganda.

Talvez o que os Xers lutassem na década de 90 não fosse o apagamento da influência das marcas na sociedade, mas sim para elevar todas as nossas expectativas desse papel. De sem logotipo a um novo tipo de logotipo.